2024 年 12 月，兩件事幾乎同時發生：Nike 宣布將在 2025 年 1 月關閉旗下虛擬運動鞋工作室 RTFKT；Adidas 正式發布了籌備三年的 ALTS 數位頭像系列。兩個全球最大的運動品牌，在同一個時間節點做出了截然相反的選擇。
類似的分化在整個產業蔓延。過去四年，幾乎所有頭部消費品牌都嘗試過 Web3：Starbucks 推出了 NFT 會員計劃 Odyssey，運營約 22 個月後關閉；Louis Vuitton 發售了定價 39,000 歐元的數位藏品 VIA Treasure Trunk，至今仍在持續運營並擴展產品線；Gucci 在 Roblox 開設虛擬商店，H&M 股東大會上呈現了 20231272727272 年元股東元。
同樣是頭部品牌、同樣是高昂的投入、同樣聲稱看好 Web3 的長期價值——為什麼結局如此懸殊？
本報告試圖回答上述問題。我們分析了四個標誌性案例（Nike RTFKT、Starbucks Odyssey、Louis Vuitton VIA、Adidas ALTS），不是為了簡單地貼上” 成功” 或” 失敗” 的標籤，而是想弄清楚：項目到底在解決什麼問題？設計邏輯是什麼？哪些假設被證明是對的，哪些被證明是錯的？
本報告將基於技術、合規、用戶接受度與商業回報四個維度，評估品牌在 Web3 場景下的潛在策略——包括哪些模式可行、在哪些條件下可行，以及哪些方案目前尚不具備實施基礎。
需要說明的是，本報告有明確的限制。我們能取得的資訊主要來自公開通報和企業揭露，無法了解專案內部的決策過程和財務數據。部分案例（如 LV VIA）的使用者規模和復購率沒有公開數據，只能根據產品迭代節奏和媒體報導做推論。不過我們會在報告中會標註哪些是事實、哪些是推測，讀者可以據此判斷資訊的可靠程度。
四個案例的結局對比圖，Web3caff Research 研究員Clare Yang 自製
作者：Clare Yang，外捕研究（Web3Caff Research）研究員
字數：全文共 11800+
目錄
- 品牌做 Web3 到底想解決什麼？
- 一個需要先回答的問題
- 三個商業痛點
- 不同的應用場景
- 四個案例，三種結局
- 案例概覽
- Nike RTFKT：關於」協同」的教訓
- 基本事實
- 關停原因
- 值得注意的細節
- Starbucks Odyssey：「複雜」如何殺死一個好想法
- 基本事實
- 關停原因分析
- 案例啟示
- Louis Vuitton VIA：高階定位如何定義遊戲規則
- 基本事實
- 持續營運的原因
- 模式的適用邊界
- Adidas ALTS：長期主義的另一種路徑
- 基本事實
- Adidas 的策略選擇
- 選擇一：自建團隊而非收購
- 選擇二：長週期開發
- 持有者權益
- 目前的狀態與未來展望
- 從案例中可以看到什麼
- 噱頭式成長與基礎設施式成長的分別
- 「複雜」是使用者體驗的敵人
- 與核心業務的關聯決定了專案的生命週期
- 客群定位決定模式選擇
- 規律總結
- 數位藏品市場的合規路徑
- 政策框架
- 數位藏品市場的實踐
- 可行的方向
- 技術選型
- 需謹慎評估的方向
- 關於當下的考量
- 明確核心問題
- 與現有系統打通
- 降低用戶參與門檻
- 評估投入產出
- 綜上所述
- 要點結構圖
- 參考來源
品牌做 Web3 到底想解決什麼？
一個需要先回答的問題
在討論具體案例之前，我們有必要先回到一個問題：傳統品牌為什麼要接觸 Web3？
2021 年那波熱潮中，很多品牌入場的理由是」別人都在做」或」顯得創新」。缺乏明確目標的動機本身就埋下了失敗的種子——如果沒有想清楚要解決什麼問題，任何技術嘗試都會變成昂貴的公關活動。
根據 Statista 的數據，2022 年全球藝術與收藏品類 NFT 的銷售額約為 178 億美元；到 2023 年，數字下降到約 75 億美元，降幅超過 57%。CoinGecko 的年度報告顯示，2023 年 NFT 總交易量較 2022 年下降約 63%。市場熱度的消退是客觀事實，但把所有項目的失敗都歸因於” 市場降溫了”，顯然過於簡單。
真正值得問的問題是：在市場景氣階段，相關項目是否真正產生了可持續的價值；若已創造價值，為何在熱度消退後仍無法維持運轉；若未能創造價值，則其存在的合理性又應如何界定？
三個商業痛點
拋開」追熱點」的動機，確實有一些真實的商業痛點，會讓部分品牌認真考慮 Web3 工具的價值。
第一，用戶資產被平台鎖定。
例如，一個消費者在某品牌消費五年，累積了大量積分和消費記錄，但資料完全儲存在品牌的資料庫裡，或是儲存在電商平台的資料庫裡。用戶無法證明自己是” 高價值客戶”，品牌也無法在用戶更換了手機號碼、更換了城市之後繼續識別他。
此問題在多平台電商與內容生態高度發展的市場尤為顯著。品牌的用戶資料往往分散於不同管道——無論是電商平台、社群媒體、線下門市或自有應用——各系統之間缺乏統一身分與行為記錄。結果便是：同一位消費者在某平台被視為高價值會員，在另一個管道卻可能被認定為全新用戶。品牌希望實現全通路營運與生命週期管理，但資料割裂使統一洞察與持續啟動變得困難。
鏈上身分理論上可以解決上述問題：使用者的消費行為變成可驗證、可攜帶的憑證，不依賴任何單一平台。但” 理論上” 和” 實際上” 之間，還有很長的路要走。
傳統積分系統的問題在於其價值感知不足。以常見情形為例，用戶持有 5,000 點，卻往往無法判斷其對應權益，亦難以將其視為具備持久價值的「資產」。同時，積分設定有效期並週期性清零，這進一步削弱了用戶累積的意願——既然終將失效，長期積攢便缺乏意義。
180 天 PRO 研究会员
长期省心跟踪 Web3 一线趋势变化，高效率捕获稀缺判断力框架-
研究报告栏目内容 (所有项目、叙事与赛道系列研报全量解锁且每周上新，研究版图已覆盖 80+ Web3 赛道，用户评价“相见恨晚”)
-
研究简报栏目内容（全量内容开放且持续更新，内容依托于研报，每期约 5 分钟阅读时间，快速获取核心判断与结构框架）
-
市场脉搏分析栏目内容（全量内容开放且持续更新，高效捕获市场风向异动）
-
融资项目解密栏目内容（全量内容开放且持续更新，结构化视角拆解新发热门融资项目）
-
会员周报（一周精华高效吸收）
-
解锁查阅本会员权限的栏目历史内容
-
Web3 术语悬浮释义（专业术语即时解释，新人亦轻松读报告）
-
会员社群（与研究分析师、行业从业者、专业研究者等共研精进）
-
每日内参消息推送（省心获取每日融资与市场热点事件）
-
图解推送（热门数据、精华图）
-
会员参与分享活动可免费获赠《Web3 认知破冰课》
-
新客首订不满意 3 天无理由退款
