2024 年 12 月，兩件事幾乎同時發生：Nike 宣布將在 2025 年 1 月關閉旗下虛擬運動鞋工作室 RTFKT；Adidas 正式發布了籌備三年的 ALTS 數位頭像系列。兩個全球最大的運動品牌，在同一個時間節點做出了截然相反的選擇。

類似的分化在整個產業蔓延。過去四年，幾乎所有頭部消費品牌都嘗試過 Web3：Starbucks 推出了 NFT 會員計劃 Odyssey，運營約 22 個月後關閉；Louis Vuitton 發售了定價 39,000 歐元的數位藏品 VIA Treasure Trunk，至今仍在持續運營並擴展產品線；Gucci 在 Roblox 開設虛擬商店，H&M 股東大會上呈現了 20231272727272 年元股東元。

同樣是頭部品牌、同樣是高昂的投入、同樣聲稱看好 Web3 的長期價值——為什麼結局如此懸殊？

本報告試圖回答上述問題。我們分析了四個標誌性案例（Nike RTFKT、Starbucks Odyssey、Louis Vuitton VIA、Adidas ALTS），不是為了簡單地貼上” 成功” 或” 失敗” 的標籤，而是想弄清楚：項目到底在解決什麼問題？設計邏輯是什麼？哪些假設被證明是對的，哪些被證明是錯的？

本報告將基於技術、合規、用戶接受度與商業回報四個維度，評估品牌在 Web3 場景下的潛在策略——包括哪些模式可行、在哪些條件下可行，以及哪些方案目前尚不具備實施基礎。

需要說明的是，本報告有明確的限制。我們能取得的資訊主要來自公開通報和企業揭露，無法了解專案內部的決策過程和財務數據。部分案例（如 LV VIA）的使用者規模和復購率沒有公開數據，只能根據產品迭代節奏和媒體報導做推論。不過我們會在報告中會標註哪些是事實、哪些是推測，讀者可以據此判斷資訊的可靠程度。

傳統品牌Web3 實踐萬字研發：面向Web3 長期價值差異化探索，通往南牆還是發掘商機？全景式拆解其發展背景、典型案例、商業模式、合規路徑及未來展望-Web3Caff Research 外捕研究
四個案例的結局對比圖，Web3caff Research 研究員Clare Yang 自製

作者：Clare Yang，Web3Caff Research 研究員

封面： Photo by Unsplash+

字數：全文共 11800+

目錄

  • 品牌做 Web3 到底想解決什麼？
    • 一個需要先回答的問題
    • 三個商業痛點
    • 不同的應用場景
  • 四個案例，三種結局
    • 案例概覽
    • Nike RTFKT：關於」協同」的教訓
    • 基本事實
    • 關停原因
    • 值得注意的細節
    • Starbucks Odyssey：「複雜」如何殺死一個好想法
    • 基本事實
    • 關停原因分析
    • 案例啟示
    • Louis Vuitton VIA：高階定位如何定義遊戲規則
    • 基本事實
    • 持續營運的原因
    • 模式的適用邊界
    • Adidas ALTS：長期主義的另一種路徑
    • 基本事實
    • Adidas 的策略選擇
    • 選擇一：自建團隊而非收購
    • 選擇二：長週期開發
    • 持有者權益
    • 目前的狀態與未來展望
  • 從案例中可以看到什麼
    • 噱頭式成長與基礎設施式成長的分別
    • 「複雜」是使用者體驗的敵人
    • 與核心業務的關聯決定了專案的生命週期
    • 客群定位決定模式選擇
    • 規律總結
  • 數位藏品市場的合規路徑
    • 政策框架
    • 數位藏品市場的實踐
    • 可行的方向
    • 技術選型
    • 需謹慎評估的方向
  • 關於當下的考量
    • 明確核心問題
    • 與現有系統打通
    • 降低用戶參與門檻
    • 評估投入產出
  • 綜上所述
  • 要點結構圖
  • 參考來源

品牌做 Web3 到底想解決什麼？

一個需要先回答的問題

在討論具體案例之前，我們有必要先回到一個問題：傳統品牌為什麼要接觸 Web3？

2021 年那波熱潮中，很多品牌入場的理由是」別人都在做」或」顯得創新」。缺乏明確目標的動機本身就埋下了失敗的種子——如果沒有想清楚要解決什麼問題，任何技術嘗試都會變成昂貴的公關活動。

根據 Statista 的數據，2022 年全球藝術與收藏品類 NFT 的銷售額約為 178 億美元；到 2023 年，數字下降到約 75 億美元，降幅超過 57%。CoinGecko 的年度報告顯示，2023 年 NFT 總交易量較 2022 年下降約 63%。市場熱度的消退是客觀事實，但把所有項目的失敗都歸因於” 市場降溫了”，顯然過於簡單。

真正值得問的問題是：在市場景氣階段，相關項目是否真正產生了可持續的價值；若已創造價值，為何在熱度消退後仍無法維持運轉；若未能創造價值，則其存在的合理性又應如何界定？

三個商業痛點

拋開」追熱點」的動機，確實有一些真實的商業痛點，會讓部分品牌認真考慮 Web3 工具的價值。

第一，用戶資產被平台鎖定。

例如，一個消費者在某品牌消費五年，累積了大量積分和消費記錄，但資料完全儲存在品牌的資料庫裡，或是儲存在電商平台的資料庫裡。用戶無法證明自己是” 高價值客戶”，品牌也無法在用戶更換了手機號碼、更換了城市之後繼續識別他。

此問題在多平台電商與內容生態高度發展的市場尤為顯著。品牌的用戶資料往往分散於不同管道——無論是電商平台、社群媒體、線下門市或自有應用——各系統之間缺乏統一身分與行為記錄。結果便是：同一位消費者在某平台被視為高價值會員，在另一個管道卻可能被認定為全新用戶。品牌希望實現全通路營運與生命週期管理，但資料割裂使統一洞察與持續啟動變得困難。

鏈上身分理論上可以解決上述問題：使用者的消費行為變成可驗證、可攜帶的憑證，不依賴任何單一平台。但” 理論上” 和” 實際上” 之間，還有很長的路要走。

傳統積分系統的問題在於其價值感知不足。以常見情形為例，用戶持有 5,000 點，卻往往無法判斷其對應權益，亦難以將其視為具備持久價值的「資產」。同時，積分設定有效期並週期性清零，這進一步削弱了用戶累積的意願——既然終將失效，長期積攢便缺乏意義。

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