传统品牌 Web3 实践万字研报：面向 Web3 长期价值差异化探索，通往南墙还是发掘商机？全景式拆解其发展背景、典型案例、商业模式、合规路径及未来展望

2024 年 12 月，两件事几乎同时发生：Nike 宣布将在 2025 年 1 月关闭旗下虚拟运动鞋工作室 RTFKT；Adidas 正式发布了筹备三年的 ALTS 数字头像系列。两家全球最大的运动品牌，在同一个时间节点做出了截然相反的选择。

类似的分化在整个行业蔓延。过去四年，几乎所有头部消费品牌都尝试过 Web3：Starbucks 推出了 NFT 会员计划 Odyssey，运营约 22 个月后关闭；Louis Vuitton 发售了定价 39,000 欧元的数字藏品 VIA Treasure Trunk，至今仍在持续运营并扩展产品线；Gucci 在 Roblox 开设虚拟商店，H&M 尝试元宇宙展厅，LVMH 甚至在 2023 年股东大会上使用了元宇宙方式呈现内容。

同样是头部品牌、同样是高昂的投入、同样声称看好 Web3 的长期价值——为什么结局如此悬殊？

本报告试图回答上述问题。我们分析了四个标志性案例（Nike RTFKT、Starbucks Odyssey、Louis Vuitton VIA、Adidas ALTS），不是为了简单地贴上” 成功” 或” 失败” 的标签，而是想弄清楚：项目到底在解决什么问题？设计逻辑是什么？哪些假设被证明是对的，哪些被证明是错的？

本报告将基于技术、合规、用户接受度与商业回报四个维度，评估品牌在 Web3 场景下的潜在策略——包括哪些模式可行、在哪些条件下可行，以及哪些方案当前尚不具备实施基础。

需要说明的是，本报告有明确的局限性。我们能获取的信息主要来自公开报道和企业披露，无法了解项目内部的决策过程和财务数据。部分案例（如 LV VIA）的用户规模和复购率没有公开数据，只能根据产品迭代节奏和媒体报道做推断。不过我们会在报告中会标注哪些是事实、哪些是推测，读者可以据此判断信息的可靠程度。

作者：Clare Yang，外捕研究（Web3Caff Research）研究员

封面：Photo by Unsplash+

字数：全文共计 11800+

目录

• 品牌做 Web3 到底想解决什么？
  • 一个需要先回答的问题
  • 三个商业痛点
  • 不同的应用场景
• 四个案例，三种结局
  • 案例概览
  • Nike RTFKT：关于” 协同” 的教训
  • 基本事实
  • 关停原因
  • 值得注意的细节
  • Starbucks Odyssey：“复杂” 如何杀死一个好想法
  • 基本事实
  • 关停原因分析
  • 案例启示
  • Louis Vuitton VIA：高端定位如何定义游戏规则
  • 基本事实
  • 持续运营的原因
  • 模式的适用边界
  • Adidas ALTS：长期主义的另一种路径
  • 基本事实
  • Adidas 的策略选择
  • 选择一：自建团队而非收购
  • 选择二：长周期开发
  • 持有者权益
  • 目前的状态和未来展望
• 从案例中可以看到什么
  • 噱头式增长与基础设施式增长的分别
  • “复杂” 是用户体验的敌人
  • 与核心业务的关联决定了项目的生命周期
  • 客群定位决定模式选择
  • 规律总结
• 数字藏品市场的合规路径
  • 政策框架
  • 数字藏品市场的实践
  • 可行的方向
  • 技术选型
  • 需谨慎评估的方向
• 关于当下的考量
  • 明确核心问题
  • 与现有系统打通
  • 降低用户参与门槛
  • 评估投入产出
• 综上所述
• 要点结构图
• 参考来源

品牌做 Web3 到底想解决什么？

一个需要先回答的问题

在讨论具体案例之前，我们有必要先回到一个问题：传统品牌为什么要接触 Web3？

2021 年那波热潮中，很多品牌入场的理由是” 别人都在做” 或者” 显得创新”。缺乏明确目标的动机本身就埋下了失败的种子——如果没有想清楚要解决什么问题，任何技术尝试都会变成昂贵的公关活动。

根据 Statista 的数据，2022 年全球艺术与收藏品类 NFT 的销售额约为 178 亿美元；到 2023 年，该数字下降到约 75 亿美元，降幅超过 57%。CoinGecko 的年度报告显示，2023 年 NFT 总交易量较 2022 年下降约 63%。市场热度的消退是客观事实，但把所有项目的失败都归因于” 市场降温了”，显然过于简单。

真正值得问的问题是：在市场景气阶段，相关项目是否真正产生了可持续的价值；若已创造价值，为何在热度消退后仍无法维持运转；若未能创造价值，则其存在的合理性又应如何界定？

三个商业痛点

抛开” 追热点” 的动机，确实有一些真实的商业痛点，会让部分品牌认真考虑 Web3 工具的价值。

第一，用户资产被平台锁定。

例如，一个消费者在某品牌消费五年，积累了大量积分和消费记录，但数据完全存储在品牌的数据库里，或者存储在电商平台的数据库里。用户无法证明自己是” 高价值客户”，品牌也无法在用户更换了手机号、更换了城市之后继续识别他。

这一问题在多平台电商与内容生态高度发达的市场尤为显著。品牌的用户数据往往分散于不同渠道——无论是电商平台、社交媒体、线下门店还是自有应用——各系统之间缺乏统一身份与行为记录。结果便是：同一位消费者在某平台被视为高价值会员，在另一渠道却可能被识别为全新用户。品牌希望实现全渠道运营与生命周期管理，但数据割裂使统一洞察与持续激活变得困难。

链上身份理论上可以解决上述问题：用户的消费行为变成可验证、可携带的凭证，不依赖于任何单一平台。但” 理论上” 和” 实际上” 之间，还有很长的路要走。

传统积分系统的问题在于其价值感知不足。以常见情形为例，用户持有 5,000 积分，却往往无法判断其对应权益，亦难以将其视作具备持久价值的 “资产”。与此同时，积分设定有效期并周期性清零，这进一步削弱了用户累积的意愿——既然终将失效，长期积攒便缺乏意义。

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