2024 年 12 月，两件事几乎同时发生：Nike 宣布将在 2025 年 1 月关闭旗下虚拟运动鞋工作室 RTFKT；Adidas 正式发布了筹备三年的 ALTS 数字头像系列。两家全球最大的运动品牌，在同一个时间节点做出了截然相反的选择。
类似的分化在整个行业蔓延。过去四年，几乎所有头部消费品牌都尝试过 Web3：Starbucks 推出了 NFT 会员计划 Odyssey，运营约 22 个月后关闭；Louis Vuitton 发售了定价 39,000 欧元的数字藏品 VIA Treasure Trunk，至今仍在持续运营并扩展产品线；Gucci 在 Roblox 开设虚拟商店，H&M 尝试元宇宙展厅，LVMH 甚至在 2023 年股东大会上使用了元宇宙方式呈现内容。
同样是头部品牌、同样是高昂的投入、同样声称看好 Web3 的长期价值——为什么结局如此悬殊？
出品：外捕研究（Web3Caff Research）研究院
说明：本研究简报依托外捕研究（Web3Caff Research）发布的专项深度报告整理提炼，用于呈现研究对象的核心判断与结构框架。完整推导逻辑、关键数据、竞争格局与风险拆解，详见完整版研究报告：《传统品牌 Web3 实践万字研报：面向 Web3 长期价值差异化探索，通往南墙还是发掘商机？全景式拆解其发展背景、典型案例、商业模式、合规路径及未来展望》
目录
- 一、品牌做 Web3 的真实动机
- 用户关系的深化
- 数字资产化
- 社群与品牌文化
- 二、四个典型案例
- Nike RTFKT：并购式创新的失败
- Starbucks Odyssey：复杂体验杀死创新
- Louis Vuitton VIA：高端策略的成功案例
- Adidas ALTS：长期主义路径
- 三、从案例中总结出的四条规律
- 噱头式增长 vs 基础设施式增长
- 复杂是用户体验的敌人
- 与核心业务的关联决定项目寿命
- 客群定位决定商业模式
- 四、合规与技术现实
- 合规路径
- 技术选择
- 五、结论：Web3 不是灵丹妙药
一、品牌做 Web3 的真实动机
在 2021 年 NFT 热潮中，大量品牌进入 Web3 领域，但很多项目缺乏明确目标。
一些企业进入 Web3 的原因非常简单：
- “竞争对手都在做”
- “品牌需要创新形象”
- “NFT 看起来很热门”
如果没有清晰的问题要解决，Web3 很容易沦为一次短期公关活动。
事实上，从市场数据也能看出热度退潮：
- 2022 年全球 NFT 艺术与收藏品销售额约 178 亿美元；
- 2023 年下降至约 75 亿美元；
- 市场交易量整体下降超过 60%。
但市场降温并不能完全解释项目的失败。
真正关键的问题是：
这些项目是否创造了真实价值。
从商业逻辑来看，传统品牌探索 Web3 通常希望解决三个核心问题：
用户关系的深化
Web2 时代品牌与用户关系高度依赖平台，例如：
- 社交媒体；
- 电商平台；
- 广告系统。
品牌很难直接拥有用户关系。
Web3 的 NFT 或数字身份被认为可以成为一种新的用户关系工具。
数字资产化
品牌希望把 IP、收藏品或会员权益转化为可交易资产，从而：
- 创造新的收入来源；
- 延长产品生命周期；
- 构建二级市场。
社群与品牌文化
Web3 社群文化强调：
- 用户参与；
- 共创文化；
- 社区认同。
一些品牌希望借助这种机制增强用户粘性。
但在实际落地中，这些目标并不容易实现。
二、四个典型案例
Nike RTFKT：并购式创新的失败
Nike 在 2021 年收购了 Web3 潮牌团队 RTFKT，希望借此进入数字时尚领域。
RTFKT 推出了多个 NFT 系列，例如：
- CloneX；
- 虚拟运动鞋；
- 数字服饰。
在市场热潮期间，项目获得了巨大关注，但最终 Nike 宣布关闭该业务。
主要原因包括：
业务与核心品牌脱节
RTFKT 更像一个独立的 Web3 项目，而不是 Nike 业务体系的一部分。
市场需求被高估
外部市场热度主要源自投机情绪，难以支撑数字服饰的真实消费需求
整合难度过高
传统企业收购 Web3 团队后，文化差异往往难以融合。
这一案例说明：
收购 Web3 团队并不等于完成 Web3 转型。
Starbucks Odyssey：复杂体验杀死创新
Starbucks 在 2022 年推出 Odyssey 会员计划，希望结合：
- NFT；
- 忠诚度系统；
- 数字收藏。
用户可以通过完成任务获得 NFT 徽章，并解锁不同等级的权益。
这个设计在理念上非常先进，但项目仅运营约两年就关闭。
核心问题在于：
用户体验过于复杂。
普通用户需要：
- 创建钱包；
- 理解 NFT；
- 完成复杂任务。
这些步骤对大部分消费者来说门槛过高。
结果是：
技术创新反而降低了用户体验。
Louis Vuitton VIA：高端策略的成功案例
与前两个项目不同，Louis Vuitton 的 VIA 项目至今仍在运营。
该项目采用了完全不同的策略：
- 极高价格门槛；
- 极小用户规模；
- 极强品牌稀缺性。
例如：
VIA 的首个数字藏品定价 39,000 欧元。
购买后，用户可以获得：
- 数字资产；
- 实体产品；
- 未来产品购买权。
这种模式本质上并不是大众市场产品，而是一种超高端会员体系。
关键成功因素包括：
与品牌定位一致
奢侈品牌本身就强调稀缺与身份。
用户群体高度匹配
高净值用户更容易接受数字收藏。
产品逻辑简单
购买—持有—获得权益。
这一案例表明：
Web3 并不一定需要大规模用户。
Adidas ALTS：长期主义路径
Adidas 的 ALTS 项目则采取了另一种策略：
长期建设数字身份体系。
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